Cuando en 2016 la firma Patagonia decidió pasar de descuentos durante el Black Friday y en su lugar donar los beneficios obtenidos en esos días a causas medioambientales, casi agota sus existencias. El consumidor, en lugar de buscar otras marcas para ahorrarse dinero, apoyó su actitud. Es lo que se conoce como buycot: “Contra la negatividad del boicot, premiar a quien creemos que lo está haciendo bien o a quien por lo menos lo intenta, como una nueva forma de sumarse al reto de construir una sociedad mejor”, en palabras de Marta González-Moro, consejera delegada de 21 Gramos.